AULA 04-05-2010

PESQUISA DE MERCADO.

1º Passo: Definição do Público-alvo e dos Objetivos da Pesquisa Fonte: Sebrea-MG. Tem o propósito de identificar o público para quem a pesquisa deverá ser aplicada e definir seus objetivos para estabelecer o que você pretende alcançar. Já a definição dos objetivos é um processo no qual se estabelece o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa (objetivo geral ou primário).

Os objetivos secundários definem aspectos que contribuem para o alcance do objetivo geral, pois detalham questões que deverão ser pesquisadas, particularizadas e direcionadas. A pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma situação onde há dúvidas a serem respondidas.

Nada melhor para medir o grau de satisfação do cliente do que a Pesquisa de Mercado. Demonstra uma preocupação com a qualidade do seu serviço e serve para manter a fidelidade de sua clientela.

Exemplos de Objetivos da pesquisa: - Objetivo principal: Conhecer clientes potenciais e definir ações para atraí-los. - Objetivo secundário: Conhecer a concorrência e suas formas de atuação.

2º Passo: Definição da Coleta dos Dados

A coleta de dados corresponde ao levantamento das informações necessárias para a realização da pesquisa. Esse esforço envolve a coleta de dados secundários e primários.

2.1 DADOS SECUNDÁRIOS A pesquisa de dados secundários diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras. Existem diversas maneiras de obter informações sobre o seu negócio. Você pode coletar dados relevantes para sua pesquisa a partir de informações disponíveis dentro da própria empresa; é o que chamamos de banco de dados interno:

Banco de Dados Interno Uma empresa possui importantes informações que, se reunidas, relacionadas e bem utilizadas podem virar instrumentos para a tomada de decisões. Você pode extrair informações do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores, como: Detalhamento do número de vendas efetuadas; Características dos clientes; Informações sobre a concorrência, tais como: preços, formas de pagamento, novos produtos. Você também poderá obter informações a partir de dados externos:

Dados Secundários Externos Fontes governamentais (federal, estadual, municipal):

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística: www.ibge.gov.br. Órgão estatal que possui informações importantes e abrangentes sobre o mercado brasileiro. Entre as mais importantes destaca-se a PNAD (Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílios), realizada anualmente e o CENSO brasileiro feito a cada dez anos, que retrata tendências demográficas, indicadores sociais municipais, trabalho e rendimento, características gerais da população, educação, migração, deslocamento, etc.

IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada: www.ipea.gov.br. Aqui você encontra dados sobre a área econômica e social do país, como tributação, acompanhamento conjuntural, desigualdades regionais, cultura, arranjos produtivos locais e muitos outros.

SEADE – Fundação Sistema Análise de Dados: www.seade.gov.br. A fundação analisa dados socioeconômicos e demográficos, como a mulher e o trabalho, condições de vida, emprego e desemprego. Publicações empresariais e setoriais – anuários, jornais, revistas, livros, sites. As ferramentas de busca na internet podem ajudá-lo a encontrar os sites de que precisa. Serviços de pesquisa – Ex: A.C. Nielsen, Ibope, Instituto Gallup, Vox Populi. Grupos profissionais – Ex: Federações, instituições de classe, associações, conselhos e qualquer outro tipo de organização setorial. Fundações e institutos de pesquisas estaduais e municipais. Pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de mercado, entre outras, comercializadas por empresas de pesquisa. A SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado possui em seu site: www.sbpm.org.br o critério de classificação econômica Brasil cuja função é estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas.

VANTAGENS E LIMITAÇÕES DOS DADOS SECUNDÁRIOS

VANTAGENS A pesquisa secundária pode oferecer a solução para o que você procura e poderá não haver a necessidade de pesquisa primária. Pode alertá-lo sobre possíveis dificuldades e orientá-lo na melhor realização da pesquisa primária.

LIMITAÇÕES É importante analisar a precisão dos dados coletados. Relatórios que não citam fontes devem ser considerados suspeitos: no caso de pesquisas pela internet, sempre opte por sites oficiais para a obtenção de dados confiáveis.Verifique, também, a data da fonte. Os dados podem não ser suficientes para a tomada de decisões, sendo necessária a complementação por meio de dados primários.

3º Passo: Definição do Método de Pesquisa de Dados Primários O método corresponde ao tipo de pesquisa que se vai utilizar. A escolha depende de vários fatores: objetivos da pesquisa, tipo de informação pretendida, o público-alvo, o prazo e o orçamento. Estabelecemos dois métodos de pesquisa neste manual: a pesquisa qualitativa e quantitativa. Você poderá optar por uma ou ambas, dependendo do objetivo da sua pesquisa.

3.1 PESQUISA QUALITATIVA A pesquisa de dados secundários diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras. Existem diversas maneiras de obter informações sobre o seu negócio. Você pode coletar dados relevantes para sua pesquisa a partir de informações disponíveis dentro da própria empresa; é o que chamamos de banco de dados interno.

3.1.1 Definição da Técnica de Pesquisa Algumas pesquisas qualitativas usualmente utilizadas são:

Grupos de discussão:

Formam-se grupos de 8 a 10 pessoas que passam cerca de uma hora e meia discutindo detalhadamente determinados assuntos. Essa discussão é feita com a presença de um mediador que coordena as atividades do grupo. O objetivo é compreender o que as pessoas têm a dizer e porquê.

Esse tipo de pesquisa geralmente é usado para analisar o uso do produto, hábitos decompra, experiências com garantia e com novos produtos.

Cliente oculto: Esse tipo de pesquisa é usado para coletar dados sobre a sua empresa e a de seus concorrentes, permitindo uma análise comparativa com o objetivo de propor ações de melhoria

para o seu negócio. Um pesquisador se faz passar por um cliente e analisa diversos fatores, como atendimento, disposição dos produtos nas lojas, preços e formas de pagamento, serviços oferecidos, entre outros aspectos.

No cliente oculto, o entrevistador que se faz passar pelo cliente dispõe de um formulário de orientação com os tópicos que ele terá que avaliar.

Teste clínico (experimentação ou degustação):

Trata-se de uma entrevista com o consumidor após ele ter experimentado ou degustado um produto ou serviço. Os testes podem ser realizados dentro da própria loja durante seu horário de funcionamento ou em locais específicos (em feiras, por exemplo). O objetivo é testar características do produto ou serviço, a partir de uma avaliação da reação imediata do consumidor.

Esse tipo de pesquisa é muito utilizado em lançamento de produtos.

Observação:

A técnica de observação possibilita o levantamento de aspectos importantes, principalmente aqueles relacionados ao comportamento do público. É uma pesquisa realizada em pontos de venda e serve para verificar a relação cliente e vendedor, para medir o tempo de duração da venda, para ouvir perguntas e reclamações dos clientes e descobrir quem influencia o processo de compra.

A pesquisa qualitativa tipo cliente oculto é uma boa maneira de avaliar os concorrentes. No entanto, existem outras alternativas de avaliação. Um delas é a própria pesquisa com clientes na qual você poderá contemplar perguntas sobre a concorrência.

3.2 PESQUISA QUANTITATIVA

A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos.

Essa pesquisa é apropriada para medir opiniões, atitudes e preferências, estimar o potencial ou volume de vendas de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado.

Para a sua correta aplicação, é necessário que se determine o perfil do público-alvo a ser pesquisado e o tamanho relativo a esse público. Após a definição do método de pesquisa a ser realizado, é necessário definir os seus meios de aplicação.